直播电商与商业诋毁
直播间拉踩竞品并非当然违法，但也绝非“口嗨”即可免责。若主播或商家传播关于竞品的虚假、误导性信息，损害其商业信誉或商品声誉，可能构成商业诋毁；不存在竞争关系时，也可能涉及企业名誉权侵权。
本文基于何麒律师团队实务经验及公开法律资料整理，仅供一般性参考，不构成针对任何个案的法律意见。
判断的重点不在于话术是否尖锐，而在于：是否能够指向特定企业、事实是否真实完整、表达是否具有误导性、发布者是否尽到合理核实义务，以及行为是否具有商业竞争属性。
“他家成分不行，我们的才是真材实料”“别买那个牌子，听说有质量问题”“那个包装一看就是贴牌货”，都是直播中常见的比较性表达。为突出己方产品而作合理、可验证的比较，并不当然违法；但将未经核实的传闻包装成事实，或以片面事实导向产品不合格、企业失信等结论，则可能越过法律边界。
《中华人民共和国民法典》第一千零二十四条规定，民事主体享有名誉权；名誉是对民事主体品德、声望、才能、信用等的社会评价。企业遭受侮辱、诽谤，其商业信誉和社会评价降低的，可以依法主张人格权保护。
以舆论监督、新闻报道等为名并不当然免责。民法典第一千零二十五条明确：捏造、歪曲事实；对他人提供的严重失实内容未尽合理核实义务；或者使用侮辱性言辞贬损他人名誉的，仍可能承担民事责任。
现行《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条规定：经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。
因此，若直播账号由竞品经营者运营、控制，或与其存在推广、佣金、代运营等商业关联，且通过失实或误导性信息贬损竞争对手，通常应重点评估商业诋毁风险。实践中还需结合双方商品或服务的竞争关系、账号控制与受益情况、信息内容和传播效果综合判断。
直播带货中的贬损性比较，可能同时影响市场竞争秩序。不能仅因未直接说出竞品全称，就认定不存在风险：品牌简称、包装、标识、上下文、历史内容及评论区互动等能够使公众识别出对象的，仍可能形成明确指向。
不点名不等于不指向。若普通消费者能够结合直播画面、产品特征、品牌简称或前后语境识别被评价企业，指向性可能成立。
这是最核心的判断环节。可以陈述经核实的客观事实，但不得截取“事实片段”拼接出失实结论。例如，某批次包装存在瑕疵，并不能当然推导为“该品牌产品质量有问题”；曾发生过召回，也不等同于产品目前仍不合格。
需要注意的是，民法典第一千零二十五条、第一千零二十六条关于合理核实义务的规定，适用于以公共利益为目的实施新闻报道、舆论监督等行为的责任判断。商业带货或推广性测评能否适用该规则，须结合内容目的和具体情形个案判断，不能仅以“测评”或“监督”标签当然免责。无论是否适用该规则，带货主播、专业测评账号或实际销售同类产品的账号，都应审慎核验事实来源、检测依据和表达边界。
对普通消费者的个人体验分享，应与经营者借直播销售、引流而贬损竞品区分。谁控制账号、谁制作脚本、谁实际发布、谁扩大传播、谁从中获益，往往是判断责任主体和竞争属性的重要事实。
在线人数、累计观看量、回放与切片传播、互动评论、转发数据，以及客户退单、合作受阻等后果，都与侵权影响、救济方式和损害范围有关。传播量并非唯一标准，但应及时留存。
优先保存完整直播录屏、账号主页、商品链接、原始链接、发布时间、具体话术、评论区及最高在线人数、累计观看量、回放或录播链接。截屏容易遗漏上下文，必要时可采用公证、可信时间戳或其他能够证明电子数据形成、存储和提取过程可靠性的方式保全。
对涉案话术逐项核验：哪些属于事实陈述、哪些属于意见表达、哪些可能失实或误导；同时厘清账号实名主体、实际出镜人、内容制作方、店铺经营者、品牌方及推广合作方之间的关系。
任何路径都应坚持“先保全、后处置”。内容一旦下架，若未留存完整证据，后续证明难度会显著增加。
向平台发送侵权通知时，应提交构成侵权的初步证据及权利人的真实身份信息；平台是否采取删除、屏蔽、断开链接等措施，仍取决于通知材料和具体服务情形，不能将投诉等同于当然下架。
| 判断维度 | 企业名誉权路径 | 商业诋毁路径 |
|---|---|---|
| 关系要求 | 不以双方存在竞争关系为前提 | 重点审查经营者身份、竞争和经营关联 |
| 核心审查 | 指向性、失实或侮辱性贬损、社会评价降低 | 虚假或误导性信息、商誉受损、竞争秩序关联 |
| 常见发布者 | 消费者、博主、媒体、同行等 | 竞品经营者、关联主播、推广方、代运营主体等 |
| 常见救济 | 删除、更正、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等 | 民事救济；符合条件时可评估行政投诉 |
具体案件中，两种路径并非绝对排斥。应围绕现有证据、责任主体、商业目标和救济需求作出选择，而非仅以“主播”或“竞品”标签定性。
可能会。只要结合直播内容和上下文，相关公众能够识别被评价对象，未直接点名并不当然排除指向性。
不一定。对真实事实的评价应保持必要的完整性和准确性。将局部、过时或无关事实拼接为“产品不合格”“企业违法”等结论，仍可能具有误导性。
不能当然免责。意见表达受保护，但应建立在基本事实基础上，不得以意见之名传播虚假事实或进行侮辱性贬损。面对公众的带货和测评表达，发布者更应审慎核实。
直播间拉踩不是单纯的“能不能说”，而是“说什么、依据是什么、如何表达、由谁传播、造成何种影响”的综合法律问题。法律保护基于事实的正常评价与公平竞争，但不保护以比较为名捏造、歪曲或误导性贬损竞争对手的行为。品牌方应当把愤怒转化为证据和策略；主播、商家也应认识到，每一次面向公众的比较性表达都应经得起事实核验。
如果企业遭遇直播间拉踩，最优先的问题通常不是“要不要立刻反击”，而是“关键电子证据是否已经完整保全”。